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外卖O2O“大跃进”后现拐点 百度外卖迎发展良机

过去三年,外卖O2O行业经历了一场“大跃进”:资本疯狂烧钱,平台跑马圈地,商家争相上船,用户捡钱狂欢。表面上看,这场运动的战绩看起来相当完美:2016年网络外卖用户规模达到了1.5亿,百度外卖、美团外卖与饿了么更是在订单数据、配送体验上达到新的高度。

    然而,漂亮的数据,却无法掩盖外卖行业资本寒冬下的盈利压力。靠天价补贴培养病态市场、刷单泛滥破坏商业生态、黑外卖肆虐损坏用户信任所产生的“后遗症”,也终于在资本潮水退却之后显露出丑陋的一面。随着前期疯狂烧钱烧出来的“虚火”退去和人口红利的耗尽,外卖行业很快将不得不结束依靠补贴铺市场的病态发展模式,回归到外卖的本质:依靠更具竞争力的产品和服务为用户塑造更优质的体验,从而建立自身的盈利能力。

    这个拐点,正是以品质为主要诉求的百度外卖拉开身位的机会点。

    抢先进入,在白领市场留了一手好牌

    白领和大学生是外卖平台的两大核心用户群体。作为品质外卖的代表者,百度外卖从成立之初便战略锁定白领市场,从产品品质、配送服务以及品牌传播三个维度,在其“押宝”的白领市场上精心构筑护城河。

    从产品品质上,百度外卖定位为“品质外卖”,率先大规模引入知名优质餐饮品牌,如必胜客、麦当劳、肯德基、吉野家、眉州东坡、外婆家、新元素、全聚德等,并建立起更高标准的审核机制;在配送服务方面,百度外卖率先自建配送团队,并借助大数据和人工智能优化派单系统,达到平均送达时效30分钟左右,准时率(正负15分钟)达98%-99%;在品牌传播上,百度外卖也始终如一地诉求“品质”,在用户感知层面,形成明显差异化。

    整体来看,百度外卖将自身核心竞争力定位于高品质体验,与其专注白领人群的细分市场战略形成了相互咬合的齿轮,共同构成了其在白领市场上的竞争力。

    众所周知,大学生群体消费能力有限,客单价低而价格敏感度高,平台花费巨大人力、物力和财力耕耘高校市场,虽然转化快,但回报率低,而且很难留存、沉淀。相比之下,白领用户不仅消费能力强,客单价高,消费频次高,而且更为关注品质和服务,是外卖市场上真正具有高价值、高粘性的“黄金用户群”。集中资源深挖高价值人群,无疑拥有更高的回报率。

    外卖2.0时代,深耕模式一骑绝尘

    随着外卖O2O虚火降下,盈利成为平台迫在眉睫的重任,聚焦白领人群的好处,就逐渐显露出来了。根据DCCI《2016白领人群网络外卖市场品牌价值研究报告》,百度外卖成为中国TOP50城市白领人群最常使用的外卖平台,消费者平均每周使用百度外卖5.13次。在配送准时率上,百度外卖同样在白领人群中得到了更高的评价。

    由此,当竞争对手才刚刚开始发力白领和高品质人群市场的时候,在追求高品质的人群中已有先发优势的百度外卖,却可以再行升级,用深耕高品质服务,来实现“一骑绝尘”的超越。

    例如,在最近的APP升级中,百度外卖的内容频道“吃啥”就更名为“指南”,定位为品质生活方式和消费升级内容,针对不同人群做个性化分发。并且,改版后“质享生活”以“买手”甄选的方式,强化了用户的场景化消费体验。新版“质享生活”频道突出了场景化入口,打造面向不同人群、不同需求的购物场景,用以引导用户在“质享生活”频道购物,进而提升用户的消费体验。

    从结果来看,百度外卖由于当初聚焦白领市场,在上一轮资本大战中成为了烧钱最少而烧得最精、最划算的一个;狠抓“品质”精耕细作积累下的优质品牌体验,也在行业转型和消费升级态势中占据了先机。未来,百度外卖很有可能成为率先盈利的外卖平台。

    真正的战斗,才刚刚开始。

来源:中国网

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